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五個(gè)營銷秘笈，看懂2020汽車增長新風(fēng)向

作者：Mr.LiuStu 來源：「我們」? 商會(huì) 發(fā)布時(shí)間：2020-04-14

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面對新冠肺炎疫情的爆發(fā)，沒有一個(gè)行業(yè)可以獨(dú)善其身。而汽車作為產(chǎn)業(yè)鏈縱深復(fù)雜、參與全球化程度之深、就業(yè)人數(shù)之多、對線下場景依賴度之高的支柱經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，在這次新冠肺炎疫情中同樣受到了不小的沖擊。

如今，隨著國內(nèi)疫情形勢日益緩解，不少車企度過了最初的“沉默期”，開始一邊積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)，一邊紛紛將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向線上，進(jìn)行包括線上直播、線上上市等在內(nèi)的營銷創(chuàng)新。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告顯示，汽車行業(yè)經(jīng)銷商的線上直播占比在春節(jié)前僅有1%，然而這個(gè)數(shù)據(jù)春節(jié)后便一路飛升至49%，更有車企預(yù)測，其銷量在未來5年將有25%來自線上。

進(jìn)入2020年，面對深刻變化的市場及營銷環(huán)境，汽車品牌如果想要實(shí)現(xiàn)逆勢突圍，在創(chuàng)新營銷模式探索以及強(qiáng)調(diào)服務(wù)的細(xì)致化才是市場獲客的關(guān)鍵。那么，2020汽車行業(yè)有哪些變化？營銷策略如何“應(yīng)時(shí)而變”？

本文核心觀點(diǎn)提示：

1. 隨著國內(nèi)疫情形勢日益緩解，不少車企度過了最初的“沉默期”。

2. 面對深刻變化的市場及營銷環(huán)境，汽車品牌如果想要實(shí)現(xiàn)逆勢突圍，在創(chuàng)新營銷模式探索以及強(qiáng)調(diào)服務(wù)的細(xì)致化才是市場獲客的關(guān)鍵。

3. 在疫情的影響下，“云營銷”已如烽火燎原般占領(lǐng)了汽車營銷的高地。

4. 疫情能改變的，只是當(dāng)下車市的發(fā)展節(jié)奏，而不是未來車市的發(fā)展方向。

5. 全面推動(dòng)營銷變革成為汽車品牌逆勢突圍的必經(jīng)之路。

車市寒冬殃及全球各大車企開啟裁員模式

近兩年，車市寒冬的席卷之下，各大車企均不能幸免，而與車市關(guān)聯(lián)最為密切的關(guān)鍵詞居然是“裁員”。據(jù)《證券日報(bào)》不完全統(tǒng)計(jì)，在過去的一年時(shí)間內(nèi)，全球主流整車廠商宣布的裁員人數(shù)高達(dá)7.6萬人。

如今，在疫情之下，相關(guān)分析預(yù)測，汽車行業(yè)將在2020年第一季度面臨銷量大幅下跌的局面，對于2020年全年而言，汽車銷量受新冠肺炎疫情的影響預(yù)計(jì)將同比下降5%-10%。而面對近兩年汽車市場連續(xù)銷量下滑的困境，在疫情蔓延的大環(huán)境下，各大車企開啟裁員模式。

大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)主席迪斯（Herbert Diess）日前在接受德國電視臺(tái)采訪時(shí)表示，如果新冠肺炎疫情不能盡快得到控制，該集團(tuán)或不得不進(jìn)行裁員，與此同時(shí)，大眾汽車集團(tuán)旗下卡車部門Traton負(fù)責(zé)人透露，因?yàn)楣跔畈《緦?dǎo)致一些訂單被取消，不排除裁員的可能；阿斯頓·馬丁官方宣布將于近期暫時(shí)解雇部分員工，具體人員數(shù)量并未公布；電動(dòng)汽車制造商特斯拉駐北歐總監(jiān)阿克塞爾·坦根(Axel Tangen)發(fā)給挪威員工的電子郵件聲稱，由于新型冠狀病毒疫情導(dǎo)致其需求放緩，該公司計(jì)劃裁汰大量員工。此外，還有戴姆勒、沃爾沃等方面都表示受新冠肺炎影響將計(jì)劃裁員。

除了受到車市寒冬的影響，車企的裁員更像是一種預(yù)防。而寒冬之下，不少合資車企的日子都不好過，可想而知自主品牌會(huì)多么難。

車企業(yè)績持續(xù)下滑 縮減廣告預(yù)算成常態(tài)

車企們持續(xù)下滑的銷量和利潤，不僅僅影響的是在職員工的“飯碗”，負(fù)面效應(yīng)也第一時(shí)間傳遞給了廣告行業(yè)。地主家都沒有余糧了，那些依靠地主糧食生存的人兒們，是該為自己的生存擔(dān)憂了。

如果疫情持續(xù)期較長，影響到第二季度車市，多數(shù)車企上半年的廣告投放計(jì)劃可能因此受到嚴(yán)重影響，同時(shí)縮減甚至取消了優(yōu)先級靠后的產(chǎn)品或項(xiàng)目預(yù)算，降低了運(yùn)營類預(yù)算，而這樣降低預(yù)算的做法，自然會(huì)牽扯相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)及供應(yīng)商的業(yè)務(wù)調(diào)動(dòng)，那么廣告服務(wù)商必然將受到波及。

與此同時(shí)，連汽車自媒體都能感受到“唇亡齒寒”。一位負(fù)責(zé)汽車公關(guān)傳播業(yè)務(wù)的人士指出，汽車行業(yè)的頹勢開始向公關(guān)傳媒行業(yè)蔓延，“客戶的傳播預(yù)算明顯收緊，好多常規(guī)內(nèi)容也不愿意花錢做了，同樣的項(xiàng)目以往50萬的預(yù)算現(xiàn)在直接降到40萬，以前恨不得一季度一漲的自媒體刊例價(jià)也漲不動(dòng)了?！?

汽車營銷風(fēng)頭轉(zhuǎn)向一切只為銷量增長

毫無疑問，現(xiàn)在車企最大的痛點(diǎn)就是銷量。車企營銷的一系列打法上的調(diào)整，就是讓營銷戰(zhàn)略回歸到增長戰(zhàn)略，不僅僅是品牌建設(shè)，更是打通銷售體系。

直播賣貨風(fēng)口，車企也沒有錯(cuò)過

在疫情的影響下，“云營銷”已如烽火燎原般占領(lǐng)了汽車營銷的高地，這種線上營銷模式此前備受快銷品推崇，而如今也受到不少汽車企業(yè)的重視。

近日，奇瑞攜手騰訊廣告，利用AR直播及虛擬互動(dòng)為觀眾奉上一場前所未有的高科技直播盛宴。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該場新車直播發(fā)布會(huì)創(chuàng)造的總訪問量高達(dá)344萬次，同時(shí)收獲33萬點(diǎn)贊和18萬分享。

而在到店詢車資源驟減的情況下，廣汽傳祺也將線下團(tuán)購會(huì)模式移至線上，通過小程序?qū)崿F(xiàn)直播預(yù)約、觀看、下單一站式流轉(zhuǎn)。線上直播購車節(jié)期間，廣汽傳祺共收獲1107個(gè)訂單，超15萬的在線觀看人數(shù)，破13萬的線上互動(dòng)數(shù)，為行業(yè)開創(chuàng)了“云賣車”的新高度。

此外，越來越多的車企都開始追趕電商直播的風(fēng)口，希望起到立竿見影的作用。

讓頭部資源更頭部，引爆營銷聲量

常規(guī)的傳播和曝光資源，已經(jīng)無法讓品牌真正走進(jìn)用戶內(nèi)心。汽車之家跨界聯(lián)合湖南衛(wèi)視打造的全球首檔“車晚”——“2019汽車之家818全球汽車夜”，正是按照引爆大事件的思路在做營銷。

據(jù)介紹，超過2/3的汽車品牌參與到了這場活動(dòng)中，汽車之家攜手沃爾沃汽車、東風(fēng)Honda、吉利汽車、東風(fēng)風(fēng)行四大汽車廠商，在晚會(huì)現(xiàn)場發(fā)布新車展示秀并送出百輛新車使用權(quán)，同時(shí)林肯、一汽紅旗、上汽榮威三大品牌也為觀眾送出福利。

汽車之家副總裁劉悅指出，“818全球超級車展”是汽車之家舉全集團(tuán)之力打造的一次汽車行業(yè)營銷盛會(huì)，可以說是汽車行業(yè)的“雙十一”。在當(dāng)前車市整體下滑的大背景下，汽車之家希望借勢晚會(huì)的強(qiáng)曝光效應(yīng)，提升整體汽車市場消費(fèi)信心，助力中國汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

加大在電商平臺(tái)的投放力度，打通營與銷

預(yù)算向效果廣告傾斜，加大力度購買銷售線索

市場渠道下沉，到低線市場去掘金、要增量

如今，全球汽車市場已經(jīng)由正向增長轉(zhuǎn)為負(fù)增長，本就進(jìn)入競爭日趨激烈、末位淘汰的階段，而隨著新冠肺炎疫情全球持續(xù)蔓延，高度全球化的汽車行業(yè)也遭遇前所未有的重創(chuàng)，透露出底層的矛盾，也加速了淘汰的進(jìn)程。

但疫情能改變的，只是當(dāng)下車市的發(fā)展節(jié)奏，而不是未來車市的發(fā)展方向。隨著疫情的好轉(zhuǎn)，生產(chǎn)復(fù)工的常態(tài)化，消費(fèi)預(yù)期和購買力也將逐漸恢復(fù)，汽車市場依舊會(huì)沿著此前的市場慣性加速調(diào)整。與此同時(shí)，在殘酷的存量市場競爭中，未來品牌和市場營銷的主戰(zhàn)場將會(huì)全面數(shù)字化，也將帶來的更多商業(yè)機(jī)會(huì)和全新挑戰(zhàn)。因此，對于車企而言，順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，以促進(jìn)增長為核心，全面推動(dòng)營銷變革成為汽車品牌逆勢突圍的必經(jīng)之路。