1

旅 游 未 來 發(fā) 展 與 戰(zhàn) 略

  世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定和制約著現(xiàn)代世界旅游市場的形成和發(fā)展。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及國際合作與交流的擴(kuò)大，被譽為“無煙產(chǎn)業(yè)”的國際旅游業(yè)迅猛發(fā)展。世界經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使戰(zhàn)后世界上工業(yè)化國家具備了國際旅游產(chǎn)生的三大基礎(chǔ)因素：充足的余暇時間，便利的交通條件和可自由支配的收入。在此基礎(chǔ)上形成了目前規(guī)模的國際旅游市場。與其他產(chǎn)品市場所不同的是，在旅游市場上，發(fā)展中國家有可能逐步縮小差距，改變市場格局，最終與發(fā)達(dá)國家平分秋色。由于旅游市場既有初級產(chǎn)品市場的資源性特點，又有成品市場的高附加值特點。因此，經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)達(dá)程度只是旅游業(yè)發(fā)達(dá)的重要動因之一，并不是唯一動因。例如德國和日本這兩個經(jīng)濟(jì)巨人，同時也是世界的主要客源產(chǎn)出國，但卻始終是旅游接待中的“矮子”；另一方面，墨西哥這樣的發(fā)展中國家，憑籍其優(yōu)越的地理位置和資源條件，旅游業(yè)發(fā)展卻始終位于世界前列。

 

 

經(jīng)濟(jì)和地域格局是歷史上長期形成的，有其經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)、文化等深層內(nèi)涵的必然性，在短期內(nèi)也無法根本改變。但是，競爭激烈是90年代旅游發(fā)展的又一個顯著特點。競爭在逐步改變舊格局，競爭本身也形成一種新格局。在競爭中，無論處于何等經(jīng)濟(jì)水平，也無論處于何等地理位置的國家，都在努力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，有些國家成績喜人，也有的國家在競爭中落伍。競爭不僅意味著規(guī)模的擴(kuò)大和速度的增長，同時也意味著發(fā)展質(zhì)量的提高，競爭的中心點更多地向質(zhì)量傾斜。爭取更多的旅游客源，只是一種數(shù)量型的目標(biāo)，而爭取人停留更長的時間，爭取使 他們在更長的時間內(nèi)花費更多的錢，才是效益型 的目標(biāo)。這樣，對旅游發(fā)展也就同步提出質(zhì)量型的要求，即豐富旅游活動內(nèi)容，擴(kuò)大消費空間，使經(jīng)營與服務(wù)成為藝術(shù)，把巧妙地花錢與巧妙的賺錢結(jié)合起來。通常衡量一國旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量可以從很多角度設(shè)立指標(biāo)，如從設(shè)備設(shè)施水平、管理服務(wù)水平、經(jīng)營開發(fā)水平、市場促銷水平等方面衡量。但從產(chǎn)出角度，人均花費指標(biāo)可以比較綜合性地反映一國旅游發(fā)展的總體質(zhì)量。質(zhì)量高，則吸引力強，人均花費大。因此，這一指標(biāo)可以標(biāo)志各個國家的不同發(fā)展階段和不同發(fā)展力量。

 

旅游作為一種社會活動，是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步發(fā)展的，已有悠久的發(fā)展歷史。但人們自覺地為著明確的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)而大規(guī)模地舉辦旅游事業(yè)，還是近百年來的事情。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展，人民生活水平普遍提高，旅游才作為群眾性的活動普遍開展起來，從而促使 旅游業(yè)飛速，并已形成一個完整的旅游經(jīng)濟(jì)體系，成為國民經(jīng)濟(jì)一個重要的組成部分。目前，旅游業(yè)正以產(chǎn)業(yè)的龐大性、游客的大眾性、增長的持續(xù)性、地區(qū)的廣泛性為特征，取得全面而迅速的發(fā)展，對當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。旅游業(yè)對世界經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，不僅是產(chǎn)生的產(chǎn)值和提供就業(yè)崗位的貢獻(xiàn)，它同時還帶動其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動了一系列經(jīng)濟(jì)上的連鎖反應(yīng)，并從其他產(chǎn)業(yè)中采購原料，股息分紅，以及員工的收入等等，各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，被稱為“乘數(shù)效應(yīng)”，即以旅游業(yè)的投資的乘數(shù)為基礎(chǔ)，相應(yīng)引入的收入、消費、稅金、就業(yè)等各類乘數(shù)效應(yīng)發(fā)生。

近幾十年來，旅游活動在世界各階層的人民大眾中普通地開展業(yè)務(wù)，而且參加人數(shù)越來越多，所去的地方越來越遠(yuǎn)，成為一種廣泛的大眾性活動。這種普及性與人們的經(jīng)濟(jì)條件改善、閑暇時間增多、各空間運輸條件改善有直接的關(guān)系。從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件看，第二次世界大戰(zhàn)以后特別是本世紀(jì)50年代以來，由于世界經(jīng)濟(jì)普遍恢復(fù)和持續(xù)發(fā)展，各階層人民的經(jīng)濟(jì)收入普遍增加，生活得到大幅度的改善。隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善，人們除了對物質(zhì)生活提出更高的要求外，對精神文化生活的要求也發(fā)生了急劇的變化。加之城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展所引起的城市環(huán)境條件的惡化和由于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展使腦力勞動者隊伍越來越龐大，以及生產(chǎn)技術(shù)條件的不斷改善，勞動者工作上所感到的不僅僅是體力疲勞，而且還有由于環(huán)境影響造成的精神疲勞。于是消除這些疲勞的最好辦法莫過于離開城市外出旅游，以尋求新鮮空氣和幽靜環(huán)境。大量城市勞動者離開城市外出旅游 ，使旅游活動具有廣泛的大眾基礎(chǔ)。閑暇時間是社會經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然導(dǎo)致勞動時間縮短。閑暇時間增多，為人們外出旅游在時間上創(chuàng)造了有利條件?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代化交通運輸工具不斷出現(xiàn)，使國際和洲際遠(yuǎn)距離空間運輸成為普通人也能享用的快速、安全、廉價的工具，使旅游活動的空間在全世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展起來。

旅游業(yè)作為本世紀(jì)的新興產(chǎn)業(yè)，首先是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家產(chǎn)生和發(fā)展起來的，國際旅游業(yè)的發(fā)展，即使在世界經(jīng)濟(jì)蕭條時期，也能安然度過困難而保持其持續(xù)增長的勢頭，表明它是一個有活力有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)，從而引起廣大發(fā)展中國家的注意并重視，自60年代以來，世界各國都積極投資于國際旅游事業(yè)，形成旅游業(yè)發(fā)展在世界范圍內(nèi)廣泛分布的特點，除了少數(shù)國家外，大多數(shù)國家已把發(fā)展旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點來抓，并列入國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃中，目前國際旅游業(yè)雖然在眾多發(fā)展中國家已初具規(guī)模，但經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家仍占主導(dǎo)地位。雖然當(dāng)前國際旅游重心仍舊在歐洲，但亞太地區(qū)是近年來世界上國際旅游增長最快的地區(qū)。近10多年來，亞太地區(qū)是整個世界旅游中所占比重唯一上升幅度較大的地區(qū)，而且這種增長勢頭還在繼續(xù)。民辦旅游市場格局的這種深刻變化，對于廣大的亞太地區(qū)的國家來說，為大力發(fā)展國際旅游業(yè)創(chuàng)造了有利條件和難得的機(jī)遇。

旅游業(yè)作為世界上最大的新興產(chǎn)業(yè)，每年國際旅游業(yè)的交易額已超過3000億美元，盡管今后旅游需求不可避免地會受到周期性經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)衰退、通貨膨脹、恐怖主義活動以及各種貿(mào)易保護(hù)主義等各因素的制約，但旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢卻是不可逆轉(zhuǎn)的，值得注意的是，由于社會經(jīng)濟(jì)的變革及旅游市場地域結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)和消費需求結(jié)構(gòu)的變化，現(xiàn)代國際旅游業(yè)在發(fā)展過程中將呈現(xiàn)出大跨步趨勢。

歐洲和北美是現(xiàn)代國際旅游的兩大傳統(tǒng)市場。在80年代以前，它們幾乎壟斷了國際旅游市場，接待人數(shù)和收入都占世界總數(shù)的90%左右。80年代后，亞洲、拉丁美洲和大洋洲等地區(qū)一些新興市場的崛起，使國際旅游業(yè)在世界各個地區(qū)的市場份額出現(xiàn)了新的分配組合。 在邁向21世紀(jì)的發(fā)展中，歐洲和北美地區(qū)在國際旅游市場份額將呈進(jìn)一步縮小之勢，旅游重心由傳統(tǒng)市場向新興市場轉(zhuǎn)移的速度將會加快，隨著發(fā)展中國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和繁榮，這些國家和地區(qū)的居民鄰國度假者定會增加，區(qū)域性國際旅游將大大發(fā)展，特別隨著全球經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)重心正從大西洋地區(qū)轉(zhuǎn)移到太平洋地區(qū)，勢必導(dǎo)致國際旅游業(yè)的“熱點”區(qū)域。

長期以來，國際旅游的主要客源市場在地區(qū)結(jié)構(gòu)上一直以西北歐和北美為主。這兩個地區(qū)作為現(xiàn)代國際旅游的發(fā)源地，其出國旅游人數(shù)幾乎占國際旅游 總?cè)藬?shù)的四分之三，目前世界上最重要的旅游客源國中，除亞洲的日本、大洋洲的澳大利亞外，其余大都集中在上述兩個地區(qū)，其中僅德國和美國兩個國家，就占國際旅游消費總支出的三分之一以上。國際旅游客源市場在地區(qū)分布上畸形集中的局面，同樣也面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，特別是當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)正在迅速變化和重新改組，初步形成了北美、西歐、日本、東歐和第三世界等幾大經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)力量相抗衡的態(tài)勢，直接影響各地區(qū)國際旅游客源的發(fā)生、發(fā)展、消長和轉(zhuǎn)移，從而導(dǎo)致客源市場分布格局由目前的集中漸漸走向分散。到21世紀(jì)初，亞洲、非洲和拉丁美洲的一些脫穎而出的新興工業(yè)國，隨著人均國民收入的增加，出國旅游者大量產(chǎn)生的條件日臻成熟，擁有廣泛的市場潛力，可能逐漸取代傳統(tǒng)的旅游客源國，而成為國際旅游的主體市場。

從近年國際旅游業(yè)發(fā)展的特點看，隨著世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平提高，人們將更加重視精神疲勞的恢復(fù)與消除，要求更多地發(fā)展著眼于調(diào)劑精神的積極的旅游產(chǎn)品，那些單純游山玩水的消遣觀光，將逐漸為多樣化的旅游方式和項目所取代。國際上傳統(tǒng)的旅游方式分為四種，即娛樂型、觀光型、療養(yǎng)型和商務(wù)型，大多數(shù)旅游活動更多的是各種方式特征兼而有之。一個國家或地區(qū)的旅游方式是由其資源條件、地理位置、商場條件等多方面因素決定的，不同旅游方式也有不同的產(chǎn)品、價格、市場等，同時旅游者也有不同的消費要求和消費特點。當(dāng)今，國際旅游消費動向的重大戲劇化是，消費由“目的”變?yōu)椤笆侄巍?，人們消費是為了實現(xiàn)自我愛好，為了自由娛樂，表現(xiàn)豐富的感情等等。傳統(tǒng) 的觀光，娛樂 等方式已不能滿足旅游者的需求。

世界旅游經(jīng)濟(jì)實踐表明，各國在旅游發(fā)展方式上，可以有兩種選擇：一種是超前型發(fā)展戰(zhàn)略；另一種是滯后型發(fā)展戰(zhàn)略。超前型發(fā)展戰(zhàn)略是旅游經(jīng)濟(jì)先于國民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平，通過率先發(fā)展旅游業(yè)來帶動國民經(jīng)濟(jì)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。滯后型發(fā)展戰(zhàn)略是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展后于國民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展的水平，即在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一個相當(dāng)高的程度，基礎(chǔ)設(shè)施已形成較強體系后，自行帶動旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

超前型和滯后型發(fā)展戰(zhàn)略，是不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件下的世界各國在旅游 發(fā)展道路上的兩種選擇，具有一定的客觀必然性。與此同時，兩種發(fā)展戰(zhàn)略的運行環(huán)境和經(jīng)濟(jì)特點有著明顯的差異，超前型發(fā)展戰(zhàn)略的適合條件是：旅游的自然環(huán)境條件較好，旅游資源擁有量大且旅游產(chǎn)品吸引力強，適應(yīng)范圍主要是：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的沿海地區(qū)和旅游資源豐厚且開發(fā)程度較高的地區(qū)。由于超前型發(fā)展戰(zhàn)略是建立在國民經(jīng)濟(jì)較低水平之上，因此，該戰(zhàn)略追求的不是本行業(yè)內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)效益而是旅游經(jīng)濟(jì)的波及效益，即利用旅游經(jīng)濟(jì)的綜合性的特點，通過對旅游業(yè)高強度投入，全面帶動國民經(jīng)濟(jì)相關(guān)行業(yè)發(fā)展。旅游業(yè)發(fā)展的興衰，已經(jīng)不是旅游業(yè)本身的問題，而是國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)全行業(yè)發(fā)展的問題。旅游業(yè)的作用不僅是獲取外匯和回籠貨幣，而且已成為經(jīng)濟(jì)騰飛的突破口。我們常說的“旅游搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”就是這種戰(zhàn)略下旅游業(yè)功能的形象化說明。

這樣，世界旅游業(yè)有兩種發(fā)展模式：一種是國內(nèi)旅游向國際旅游延伸的常規(guī)模式；一種是國際旅游向國內(nèi)旅游推進(jìn)的非常發(fā)展模式。所謂國內(nèi)旅游向國際旅游延伸的常規(guī)模式，是一種先發(fā)展國內(nèi)旅游，通過國內(nèi)旅游的發(fā)展，旅游地域的延伸，形成出國旅游，然后再發(fā)展國際接待旅游的模式。從社會背景來看，延伸發(fā)展模式的引入是內(nèi)聚式生活消費方式的變化。在一些國家里，隨著生產(chǎn)力水平的提高，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，工作節(jié)奏的加快，人們的生活方式也得到改變。在緊張工作和生活環(huán)境壓抑下，人們需要暫時擺脫枯燥的城市生活環(huán)境，到大自然中尋求精神上的調(diào)整和體力上的恢復(fù)，于是旅游消費就成為這些國家居民生活消費的重要組成部分。最初，居民的旅游活動僅限于國內(nèi)地域范圍，隨著國際政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系的改善和旅游需求力度的增強，國內(nèi)地域已不能適應(yīng)旅游活動發(fā)展的需要，人們開始走出國門，去領(lǐng)略異國的自然風(fēng)光和風(fēng)土人情，發(fā)達(dá)國家以國內(nèi)旅游結(jié)構(gòu)，不僅充分滿足了國內(nèi)居民的需要，而且，伴隨著國際旅游需求的增長，原先用于本國居民的旅游資源和旅游設(shè)施，也逐漸用于接待外國旅游者，從而出現(xiàn)了國內(nèi)旅游與國際旅游協(xié)調(diào)發(fā)展的局面。

所謂國際旅游向國內(nèi)旅游推進(jìn)模式，是一種先發(fā)展國際接待旅游，再發(fā)展國內(nèi)旅游，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，然后再發(fā)展出國旅游，最終形成以國內(nèi)旅游為主，國內(nèi)旅游與國際旅游協(xié)調(diào)發(fā)展的模式，這是一種先發(fā)展國際接待旅游，通過國際接待旅游的發(fā)展，來全面帶動以城市為主體范圍的旅游資源的開發(fā)，旅游設(shè)施的建設(shè)，逐漸形成以市中心為重心的國際旅游體系。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，國內(nèi)居民的旅游活動開始引入，成為這個體系的一個組成部分。

旅游經(jīng)濟(jì)的跳躍式非均衡發(fā)展包含兩層含義：一層是跳躍式發(fā)展，所謂跳躍式發(fā)展是指旅游業(yè)發(fā)展在歷史階段上的超越性，在較短的時間內(nèi)走完常規(guī)發(fā)展的歷程，這是在時間意義上的發(fā)展；另一層是非均衡發(fā)展，所謂非均衡發(fā)展是指旅游業(yè)發(fā)展在地區(qū)布局上的不均勻狀態(tài)，使旅游業(yè)在不同國家或不同地區(qū)的地位與作用不同，這是在空間意義上的發(fā)展。

從時間發(fā)展意義上而言，中國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展充分利用國情特點，選擇跳躍式發(fā)展戰(zhàn)略，有可能較快地跨越單一的接待海外入境旅游者階段，而進(jìn)入接待海外旅游者和接待國內(nèi)旅游者共同發(fā)展的階段，從而形成具有特色的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，預(yù)計到本世紀(jì)末中國將成為世界旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家，即大體用15年左右的時間，走完國內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)和發(fā)展中國家30~40年的發(fā)展路程，這是我國旅游業(yè)的發(fā)展趨勢。這一判斷的依據(jù)：一是中國的旅游經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)國情，兼具發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家的雙重特征，一方面由于人口眾多，造成人均水平的諸多指標(biāo)在世界各國排序中處于較低水平，表現(xiàn)出不發(fā)達(dá)特點；但是另一方面國家整體的經(jīng)濟(jì)實力并不弱，產(chǎn)業(yè)門類齊全，特別是旅游所依托的相關(guān)部門已初具規(guī)模。旅游業(yè)是天然的外向型產(chǎn)業(yè)，國家總體對外的實力水平至關(guān)重要，我國的國家經(jīng)濟(jì)實力完全能夠支撐我國成為入境旅游業(yè)的接待大國。二是中國旅游業(yè)的客源市場廣闊豐富。目前中國遠(yuǎn)離歐美等主要國外旅游客源產(chǎn)出地，使入境旅游規(guī)模受限和風(fēng)險較大，但從長遠(yuǎn)看，我國擁有可替代的巨大新市場；表現(xiàn)在擁有大量具有血統(tǒng)親緣的華裔客源；擁有以日本、東南亞等為代表的鄰近國家或地區(qū)的旅游客源市場；再加上國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)自然產(chǎn)生和“示范效應(yīng)”激發(fā)的國內(nèi)旅游者數(shù)量可觀。多層次多渠道的巨大客源市場，將促進(jìn)我國旅游業(yè)實行跳躍式的發(fā)展。

從空間意義上而言，國際上旅游發(fā)達(dá)城市和國土面積相對狹小的國家和地區(qū)，旅游業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)甚至主體產(chǎn)業(yè)者不乏其例。如意大利，西班牙、奧地利、泰國、新加坡等。但是在美國，日本，德國等工業(yè)發(fā)達(dá)國家或旅游接待大國，旅游業(yè)都未成為支柱產(chǎn)業(yè)，在中國這樣現(xiàn)代交通水平相對較低，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)展不平衡，地域廣大的國度中，加上旅游業(yè)本身具有的脆弱性等各因素，決定了在相當(dāng)長的時期內(nèi)，旅游業(yè)很難成為支撐中國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，但從旅游業(yè)在國家總體發(fā)展中所處地位判斷，并不妨礙旅游業(yè)在我國某些具備條件的地區(qū)和城市可以大有作為，如北京，西安，杭州，昆明，承德，深圳等城市和地區(qū)，旅游業(yè)完全可能發(fā)展成為支柱產(chǎn)業(yè)，可以肯定，經(jīng)過多方面共同努力和國家對外開放程度的推廣，旅游業(yè)同樣可以成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或支持局部地區(qū)和城市國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，并將對國民經(jīng)濟(jì)全局發(fā)展產(chǎn)生積極的影響作用。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，在世界范圍內(nèi)旅游正在成為現(xiàn)代人類社會重要的生活方式和社會經(jīng)濟(jì)活動。20世紀(jì)50年代以來，大眾化的群眾旅游脫穎而出，保持著強勁的發(fā)展勢頭并迅速形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)，成為繼汽車、房地產(chǎn)之后世界經(jīng)濟(jì)中重要的支柱產(chǎn)業(yè)，據(jù)世界旅游組織（WTO）的預(yù)測：到本世紀(jì)末，全球旅游人數(shù)每年多達(dá)30億人次，其中國際旅游者達(dá)10億人次，旅游業(yè)收入可達(dá)2萬億美元。而且隨著人們閑暇時間的增多、教育水平的提高以及其他有利的社會經(jīng)濟(jì)因素，今后參加旅游的人數(shù)將會不斷增加。所有這些都顯示出現(xiàn)代旅游業(yè)充滿勃勃生機(jī)和令人鼓舞的光明前景。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 孫文昌，主編：旅游學(xué)導(dǎo)論，青島出版社，1992
[2] 保繼剛、楚義芳、彭華：旅游地理學(xué)，高等教育出版社，1993
[3] 魏小安、馮宗蘇，主編：中國旅游業(yè)；產(chǎn)業(yè)政策與協(xié)調(diào)發(fā)展，旅游教育出版社，1993。
[4] 楊正寬著：觀光政策、行政和法規(guī)，楊智文化事業(yè)股份有限公司（臺灣），1994。
[5] 田里，主編：現(xiàn)代旅游學(xué)導(dǎo)論，云南大學(xué)出版社，1995。

[6] 中國旅游年鑒編輯委員會：中國旅游年鑒（1991、1992、1993、1994、1995、1996），中國旅游出版社。